【ppzhan摘要】隨著包裝行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品幾乎都有包裝。同時隨著人們的要求不斷提高，包裝將眼球經(jīng)濟的作用發(fā)揮到。所以現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品包裝都盡可能的精美。
　　
　　說到包裝設(shè)計，很多人和企業(yè)都想，這應(yīng)該是設(shè)計公司的事情，可是單獨的設(shè)計公司真的能夠設(shè)計出適合自己的產(chǎn)品包裝嗎？筆者并不是懷疑設(shè)計公司的包裝設(shè)計能力，也有很多的設(shè)計公司做出不錯的產(chǎn)品包裝。
　　
　　產(chǎn)品包裝設(shè)計不能僅僅為了設(shè)計而設(shè)計，包裝設(shè)計不僅僅是平面設(shè)計，而是產(chǎn)品所承擔的責(zé)任和在整個產(chǎn)品系列中的位置息息相關(guān)，產(chǎn)品包裝不是設(shè)計出來自己欣賞的，而是要放在終端貨架上，讓消費者買走的。產(chǎn)品包裝設(shè)計的本質(zhì)是戰(zhàn)略設(shè)計。
　　
　　所謂戰(zhàn)略設(shè)計，即產(chǎn)品包裝要和電視廣告、平面廣告及其它的宣傳相互配合，產(chǎn)品包裝設(shè)計要符合整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及發(fā)展趨勢，要和后續(xù)推出的產(chǎn)品包裝成為一個有機整體，要符合渠道與終端模式等原則。
　　
　　包裝設(shè)計就是企業(yè)戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品定位與購買理由等因素的綜合反映，并將這些戰(zhàn)略思想反映在這個小小的包裝上，終目的就是“上了貨架就*”。
　　
　　在包裝設(shè)計上，受到干擾多的就是公司負責(zé)人的個人審美，他們往往依據(jù)個人喜好來判斷包裝，而忘記了戰(zhàn)略計劃、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定義等整體規(guī)劃，甚至不考慮銷量，這樣設(shè)計出來的包裝也許滿足了負責(zé)人的喜好，但是卻不能滿足購買者的喜好與需求。
　　
　　通過多年的市場實踐，對“上架就*”的產(chǎn)品包裝設(shè)計總結(jié)出以下的標準。從同類產(chǎn)品中跳出來包裝設(shè)計首要的問題是要在終端跳出來，與同類產(chǎn)品形成差異。
　　
　　曾經(jīng)與某個客戶溝通，于是，我要求到終端看看，他把我?guī)У剿麄兊膶Ｙu店。他們的產(chǎn)品包裝看上去也不差，但是考慮到該產(chǎn)品屬性是快消品，并不適合僅僅放在專賣店的“聚光燈”下展示。我們又來到附近的商超，可是到了商超里，我找了半天也沒找到他們的產(chǎn)品，后還是在企業(yè)老總的指引下看到了產(chǎn)品。
　　
　　產(chǎn)品包裝設(shè)計的前提是獲得終端優(yōu)勢，也就是說首先要從終端眾多同類產(chǎn)品中跳出來。
　　
　　所以，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，始終要求包裝設(shè)計用色、文案第二、畫面第三。用色的目的就是為了在眾多同類產(chǎn)品中跳出來，形成差異。
　　
　　在為神農(nóng)蜂語設(shè)計商超包裝的時候，要求以紅色為主色。因為筆者在市場終端走訪的時候發(fā)現(xiàn)，同類產(chǎn)品大多數(shù)以黃色、綠色為主，用紅色的幾乎沒有。這樣就形成了“萬花叢中一點紅”，這個用色完全可以跳出來。
　　
　　洋河藍色經(jīng)典的包裝設(shè)計也體現(xiàn)了這一點。在眾多的酒類產(chǎn)品的包裝中，幾乎都用了紅色，可是洋河藍色經(jīng)典用藍色，贏得了終端優(yōu)勢。黃金酒也是一樣的，用藍色在眾多的禮品酒的紅色包裝中跳出來，而且在人們的心智建立了一個藍色的記憶。
　　
　　這也是貨架思維。貨架思維告訴我們，你設(shè)計的產(chǎn)品包裝不是設(shè)計的單個產(chǎn)品的包裝，而是整個貨架，并且這個貨架上大部分已經(jīng)被別人設(shè)計好，只有一塊空間是留給你。
　　
　　所以，對于設(shè)計師而言，你的包裝設(shè)計是一個填空題，不是解答題，沒有多少自由發(fā)揮的空間。因此，包裝設(shè)計的創(chuàng)意不是看雜志、在網(wǎng)上找靈感，而是要在終端找靈感。筆者經(jīng)常鼓勵公司設(shè)計師多逛超市，多觀察各種產(chǎn)品的終端以及陳列的效果。只有多轉(zhuǎn)市場，做出的包裝設(shè)計才能符合市場需求。
　　
　　對于沒有貨架思維的設(shè)計師來講，往往他們認為非常棒的產(chǎn)品包裝，卻很難在終端實現(xiàn)動銷。
　　
　　讓包裝成為推銷員
　　
　　產(chǎn)品包裝設(shè)計要基于一個前提是：在沒有任何人員推銷的情況下，看了這個包裝上的購買理由和說明文字之后，就能下定決心，放在自己的購物車里。也就是說，你要把包裝作為企業(yè)推銷員，或者的推銷員。
　　
　　首先要在包裝的正面提煉產(chǎn)品的購買理由。讓消費者看到這個購買理由之后，就有拿走的沖動或欲望，如果還有疑問，看看包裝上的說明文字就堅決地嘗試購買。
　　
　　所以，產(chǎn)品包裝設(shè)計正面要像15秒的電視廣告，簡單明了，直奔主題，將購買理由展示給購買者；側(cè)面或背面要像軟文一樣，用規(guī)定的語言讓產(chǎn)品的特點、購買理由更有說服力，更可信，打動購買者，實現(xiàn)嘗試購買。
　　
　　讓包裝成為企業(yè)宣傳媒體
　　
　　設(shè)計產(chǎn)品包裝還要有媒體思維，你要將這個包裝看成是企業(yè)的媒體來看待。有些行業(yè)不適合或者暫時沒有資源做電視廣告、平面廣告，那么，產(chǎn)品的包裝就是它的媒體了。所以，要基于這個前提去設(shè)計產(chǎn)品包裝。可能有人說，我有電視廣告、戶外廣告甚至平面廣告的配合，是不是可以忽略這個前提呢？答案是否定的。
　　
　　包裝這個媒體已經(jīng)得到了諸多國外企業(yè)的重視，他們將包裝視為一種投資，而且在他們看來，各種媒體都要能夠獨立完成產(chǎn)品銷售，而不是所有的宣傳都整合起來實現(xiàn)一次整體的銷售。
　　
　　產(chǎn)品包裝設(shè)計要有延續(xù)性
　　
　　始終要求包裝設(shè)計不但要有系統(tǒng)性，還要能夠為同一品牌下的其他產(chǎn)品搭建一個推廣平臺，讓每一點投入都成為品牌升值的儲蓄罐。
　　
　　如何讓其有延續(xù)性，成為后續(xù)產(chǎn)品的平臺呢？答案就是：品牌符號！
　　
　　關(guān)于品牌符號并不是筆者的原創(chuàng)，而是沿用了菲利普科特勒博士的觀點，用品牌符號來連接品牌的信息，用品牌符號來告訴消費者你這個品牌長什么樣。
　　
　　愛華仕箱包用了一個大象的形象，這個形象既是企業(yè)的標志，又是企業(yè)的符號。這只大象應(yīng)用在愛華仕所有的產(chǎn)品、宣傳上。在人們的心中，只有這個符號才是愛華仕。
　　
　　為塞飛亞做營銷策劃的過程中，我們創(chuàng)造了“鴨大廚”這一卡通形象，這一形象一經(jīng)推出，很快在終端就吸引了大部分消費者的目光，讓消費者知道了塞飛亞所從事的行業(yè)及產(chǎn)品，同時也為后續(xù)休閑小食品的順利上市提供了基本的包裝設(shè)計標準，使公司的對外形象更為統(tǒng)一，傳播更為省時省力，從而節(jié)約了推廣成本。
　　
　　運輸包裝設(shè)計不能忽略
　　
　　很多企業(yè)設(shè)計包裝的時候，重視小包裝的設(shè)計，也就是放在貨架上的包裝設(shè)計，而忽略了運輸包裝的設(shè)計。運輸包裝針對對象與小包裝不同，它除了針對購買者之外，還針對采購、庫管等人群，對這類人群進行傳播，也是一個很好的媒體。
　　
　　為華雪啤酒企業(yè)設(shè)計包裝時，走訪終端發(fā)現(xiàn)，運輸包裝中很大一部分都是側(cè)面向外，也就是說消費者先看到的往往是運輸包裝的側(cè)面，而所有品牌的運輸包裝側(cè)面都是配料、規(guī)格、品名、地址、電話等一些文字的堆砌，發(fā)現(xiàn)這個問題后，筆者將華雪的運輸包裝進行了調(diào)整。
　　
　　在北京地鐵站的柱子上都有廣告，可是廣告都是面向車廂的，而人流的走向卻是45°角方向，這就說明設(shè)計師根本沒有到現(xiàn)場觀察過人流的走向。
　　
　　有時候，運輸包裝放在終端形成的優(yōu)勢，可能比終端花錢的廣告還有效。可以和戶外廣告相媲美。