ppzhan內容摘要：隨著電子圖書越來越風靡，傳統紙媒受到重創，以報紙為主的紙媒發行量下滑。如果對網絡網民和報紙讀者進行一個調查，進行數據分析，這對網絡閱讀發展和減小網絡對傳統紙媒的沖擊具有很大的意義。

　　近日，北京可瑞德市場調查公司調查了網絡對成都報紙零售讀者的滲透現象。本次調查的總體為成都市區的4張主要都市類報紙：《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》和《天府早報》。
　　
　　媒介受眾交融十分明顯
　　
　　在“渠道過剩”時代，每個受眾都處于多種媒介傳播內容的立體化包圍之中。一個籃球迷可能會從網上獲取新的籃球比賽信息，然后他可能會在電視上看現場直播，如果覺得不過癮，他還會瀏覽第二天的報紙或雜志的深度分析……
　　
　　八成以上的零售讀者是網民
　　
　　今天人們已經遠離渠道匱乏時代，普通受眾一天往往接觸幾種媒介，其中網絡與傳統媒介受眾的交融尤為明顯。本次調查顯示，八成以上的報紙零售讀者同時也是網民，互聯網在零售報紙讀者中的覆蓋率遠高于全國平均覆蓋率，其中每天都上網的讀者將近45%，而完全沒有上網的比例僅占15.27%。
　　
　　新浪網和騰訊網在零售讀者中的覆蓋率居前列，分別占52.3%和50.2%，這兩大網站的覆蓋率已經超過《成都商報》（44.8%）、《華西都市報》（42.3%）等4種報紙本身的覆蓋率。搜狐網在受訪零售讀者中的覆蓋率為30.2%。
　　
　　具體看每一份報紙零售讀者的上網情況。各報讀者均被網站嚴重侵蝕，其中新浪、騰訊、搜狐、網易等網站對報紙的侵入尤為明顯。具體說來，《成都商報》有超過50%的讀者是新浪網民，近50%的讀者是騰訊網民。《華西都市報》有超過53%的讀者同時是騰訊網民和新浪網民。
　　
　　高校學生成網民大群體
　　
　　面對網絡的沖擊，以高校學生為主體的年輕讀者流向互聯網相對比較明顯，本次調查發現高校學生是上網的大群體。職業是影響網站對零售讀者覆蓋的一個重要變量，各網站對不同職業讀者的覆蓋是不同的。具體來看，高校學生讀者上網比例較高，在新浪、騰訊、搜狐、四川在線、四川新聞網等11家網站中，高校學生讀者的網絡接觸率在16種職業中均是高的。以新浪、騰訊和網易為例，新浪網民中，高校學生占26.60%，騰訊網民的高校學生占27.20%，網易網民中的高校學生占26.40%；就本地網站而言，高校學生和國營、私營、三資企業從業人員接觸較多，所占比例大。而這些群體也正是報紙欲爭取的讀者群。
　　
         面對如此情況該如何應對？

　　互聯網對報紙的互補大于替代
　　
　　當前，業界普遍關注互聯網對傳統媒介特別是報紙的沖擊。2010年第八次全國國民閱讀調顯示，國民平均每天讀報時間為23.69分鐘，而上網時間為42.73分鐘，受眾對互聯網的接觸已經遠超過報紙。
　　
　　本次調查針對報紙讀者而沒有調查報紙對網民的反向滲透，但據2008年中國出版科學研究所主辦的“首屆全國網民閱讀與購買出版物狀況調查”顯示，有閱讀書報刊習慣的網民占98%，平均每天讀報時間在1小時之內的網民達71.5%，50歲以下的網民互聯網來獲取信息，而50歲以上中老年人則報紙作為獲取信息的主要途徑；DCCI互聯網數據中心《2011中國互聯網調查》顯示，中國互聯網網民中仍有27%的網民接觸生活類報紙次數多。通過分析可見，互聯網與報紙各有優勢，雖然網絡對報紙讀者的滲透在一定程度上導致了讀者的流失，但互聯網對報紙的互補性仍然大于替代性。
　　
　　借媒介融合提高品牌影響力
　　
　　面對互聯網跨越時空的優越性，靠空間傳輸的報紙應該積極應對。報紙應利用互聯網來提高品牌和影響力，而不能將互聯網視為洪水猛獸，報紙可以采取的對策主要有：
　　
　　在差異化競爭中求發展
　　
　　報紙要加快數字化進程。數字報包括互聯網數字報、手機報和電子紙3種主要形式，對于數字報的種形態——互聯網數字報來說，目前贏利模式并不清晰，據2010中國數字出版年會上發布的《2010中國數字出版產業年度報告》顯示，2009年全國數字報（網絡版）收入僅3.1億元。因此，報業應該積極探索數字報發行收費、廣告和數字報紙內容增值服務等方面的贏利模式，報紙網站應該在保持時效性的前提下，發揮報紙新聞長于闡釋的優勢，拓展報紙的品牌，才能在與門戶網站的差異化競爭中生存發展。
　　
　　實現報網互動發展
　　
　　積極推進報網互動。媒介融合過程中報紙辦網站并非簡單的將報紙內容復制到網上，而要實現從簡單的電子版到興辦傳統媒體網站再到傳統媒體和網站的互動（報網互動）發展，實現由報紙帶動網站向網站帶動報紙的轉變。在報網互動中，報紙應充分利用網絡平臺擴大自己的影響力，比如可以在網上開辟專題討論、開通讀者報料系統、吸引網友互動、對報紙內容進行預告和反饋等等。2007年8月6日，中國報網互動社區傳媒平臺——《成都商報》與成都全搜索網站打造的“社區金版”推出。該論壇拓展了報業社區內容，通過800個社區論壇和1000個業主QQ群兩大數字通道24小時與社區互動，全面進入“報網互動”新時代。成都全搜索與《成都商報》通過報網互動的方式制作網站內容和開展各類活動，成為成都地區大的生活服務網站，2010年1月1日改版成為成都市大綜合新聞門戶網站。很多報紙都在積極推動報網互動，如《北京晚報》開通企業QQ、開心網主頁、熱線微博和北京晚報手機報，在報紙上摘錄參與當天話題討論的開心網網友、QQ網友和手機用戶的發言，并刊登微博上的“微新聞”，讓“人人都是講述者”。
　　
　　加快對新技術的應用
　　
　　由于傳統報社從業人員多為中文、新聞等文科出身，相對缺乏技術知識，在媒介融合時代，報社員工要加強對新技術的學習，有條件的報社（報業集團或傳媒集團）內部可以作一些新媒介技術的跨部門培訓。美國甘尼特集團在建立信息中心的時候就啟動大規模音視頻培訓工作。2006年11月，甘尼特在全美16個城市組織旗下62家報紙的320名采編人員進行了期音視頻培訓。12月底，子報網站上視頻新聞數量就由原來6000多條上升至55萬多條。該集團表示，他們的員工不僅在為報紙，而且也在為網站、手持移動設備以及其他多種平臺搜集新聞和信息。記者攜帶相機、攝像機和筆記本電腦并使用無線上網來報道新聞，從而通過具體的多媒體報道實踐來總結新的新聞報道技巧。這些經驗都值得我國的報紙借鑒。